El valor que aportamos a un cliente se puede resumir en una formula. Durante muchos años y muchos cursos de ventas, aprendes a destilar la esencia del diluyente. Cuando te paras a pensar en qué hace un cliente para saber si lo que le propones le interesa, te das cuenta de que por mucha venta compleja y consultiva que hagamos, todo se reduce a una simple fórmula.
Esta fórmula es el método que todos utilizamos, cuando jugamos el rol de cliente, para dilucidar si lo que me ofrecen me conviene o no.
Igual que nosotros aplicamos esta fórmula cuando somos clientes, nuestros clientes la aplican cuando somos proveedores. Nuestro cliente calculará mentalmente si el valor recibido se justifica o no con el precio pagado.
Así, la fórmula de valor la podríamos sintetizar en:
Fórmula el valor que aportamos
Lo que me dan / Lo que me cuesta ≥ 1
Para sentirnos satisfechos como clientes o para que nuestro cliente se sienta satisfecho, lo que recibe debe estar alineado con lo que piensa pagar por ello o superarlo.
Si sofisticamos un poco más este sencillo concepto, la fórmula de valor se compone de seis elementos, que son los que tenemos a nuestro alcance para vender nuestro producto con mayor éxito:
LO QUE ME DAN / LO QUE ME CUESTA ≥1
PRODUCTO+MARCA+SERVICIO / PRECIO+INCOMODIDADES+INSEGURIDADES ≥1
Analizamos la fórmula
Lo que me dan:
- El producto: se refiere al bien o servicio que el cliente adquiere y que es, por supuesto, la base de nuestra oferta de valor.
- La marca: es una parte muy importante de nuestra oferta de valor, porque respalda al producto con la garantía que ofrece nuestra compañía. A veces puede ser un apoyo de enorme valor si la marca aporta conceptos como notoriedad, prestigio, calidad (pensemos en Apple o Mercedes) pero en otras ocasiones puede ser un lastre si nuestra marca está asociada en la mente del comparador con algo que difiere de los valores que tratamos de transmitir para nuestro producto (no quiero poner ejemplos negativos, pero todos los tenemos en la cabeza).
- El servicio: sobre todo cual nuestro producto tiene cierta sofisticación, adquiere en ocasiones casi tanto valor como el producto comercializado en sí mismo. El servicio permite añadir el valor necesario al producto, aportando una serie de beneficios que hagan al mismo diferencial con respecto a los productos similares de la competencia y hagan que las preferencias del cliente se decanten por nuestra propuesta:
- Una correcta gestión de la “experiencia del cliente”
- Trato personalizado
- Mejor atención y diligencia.
- Equipo de asistencia al cliente más competente.
- Empatía real con el cliente.
- etc
En la calidad y cantidad de servicios prestados, obtenemos las mayores posibilidades de desmarcarnos de la competencia, aunque esta posea una imagen más conocida y un tamaño mayor. Esto se vuelve además más sensible en las compañías de servicios que desarrollan su valor sobre productos estándar que adquiere el cliente y que la única diferencia de adquirirlo a uno u otro proveedor de servicios es el precio, que va en relación con el margen de intermediación que dichos proveedores se reservan.
Lo que me cuesta:
- El precio: un elemento importantísimo en la fórmula de valor del cliente, pues representa la contrapartida más tangible y medible, aunque no siempre es así. Puede llegar a ser en algunas ocasiones el único punto en el que algunos clientes se fijan para adquirir un bien y que funciona cuando el producto adquirido es idéntico en aporte de valor lo compremos a un proveedor u a otro. También está el caso, afortunadamente poco frecuente en la venta sofisticada, del “buscador de gangas”. Así para este tipo de clientes, los otros elementos que entran en juego en la fórmula de valor tienen menos peso en su decisión final de compra. Todos sabemos, por experiencia propia o ajena, las consecuencias de este tipo de actitud. Por muy digitales que seamos hoy en día, el famoso refrán que dice “nadie da duros a cuatro pesetas” sigue teniendo plena vigencia.
- Reducir o anular incomodidades: esto va de saber identificar las expectativas de servicio de nuestros clientes, creando estándares superiores a la competencia con el objetivo de cubrir eficazmente sus necesidades:
- Reducir tiempos de espera
- Flexibilizar nuestra logística
- Horarios de servicio flexible y adecuado a las necesidades del cliente
- Facilitar información con rapidez
- Hacer seguimiento de la satisfacción con el servicio prestado.
- Flexibilidad en el pago de cuotas de servicio.
- Reducir o anular inseguridades: esta es una labor fundamental y que junto con las anteriores, pueden hacer que, si las minoramos, consigamos la fidelidad del cliente, esto es, que repita con nosotros y no se vaya con la competencia. Es todo lo que podamos ofrecer al cliente para que se sienta más seguro y respaldado por nuestra oferta de servicio. Debemos transmitirle una sensación de protección, de apoyo, de que su negocio nos interesa tanto como si fuera el nuestro. Y es que, en realidad, debe ser así, pues de los negocios exitosos de nuestros clientes depende en gran medida nuestra existencia como profesionales:
- Proporcionar una garantía atractiva y sólida.
- Brindar la posibilidad de salida del acuerdo comercial, en caso de necesidad o insatisfacción.
- Facilitar al máximo el cambio de proveedor si no está a gusto con nosotros.
- Evitar o reducir en la medida de lo posible las penalizaciones por incumplimientos justificados.
Por esto, lo más importante es no vivir obsesionado por el precio si no ocuparnos con intensidad en enriquecer al máximo la fórmula de valor que entregamos al cliente, brindando un mejor servicio y reduciendo las incomodidades e inseguridades de nuestros clientes. De este modo, cuando analicen su fórmula, obtendrán un balance positivo a nuestro favor. Y si además la marca es reconocida, tenemos el éxito garantizado.
Si por el contrario, no nos interesa como empresa ofrecer a nuestros clientes ese algo más que marca la diferencia, esto es, un trato personalizado, un enfoque al cliente total y real, esos detalles que los fidelicen y hagan su experiencia con nuestra empresa algo único, entonces preparémonos para vender más barato que la competencia, pues solo nos quedará el arma del precio.