Una nueva forma de mirar a nuestro entorno empresarial está entre nosotros. Ya no vale analizar lo que pasa ahora mismo o ha pasado. Solo si tratamos de analizar lo que va a pasar, nos podemos anticipar a las necesidades de nuestros clientes cuando nos soliciten productos y servicios. Porque los querrán YA. No pueden esperar a que se los diseñemos y, si nosotros no somos capaces de satisfacer su demanda, se irán con otro.
Los profesores Antonio Dávila y patricio Rojas han estudiado sobre la nueva manera de ver el mercado, sobre Landscape Monitor.
Citando al economista Josep Schumpeter (1893 Moravia-1950 Salisbury): ‘Muchas veces se entiende el capitalismo como la administración de las estructuras industriales existentes, cuando su esencia es como se crean y se destruyen estas estructuras”.
La esencia del mercado está en entender cómo se crea y destruye valor, cómo surgen y desaparecen los negocios. Administrar es consustancial a los mismos. Nos tenemos que dar cuenta que, hasta ahora, el esfuerzo de la gestión se había incidido en administrar y no en crear, esto es, el foco está en la implantación de la estrategia.
Usamos los sistemas de información de nuestras empresas, en muchos casos, realmente no como una ventaja competitiva, si no como una herramienta que nos haga más fácil el trabajo de gestionar nuestro negocio, de implementar la estrategia.
Los indicadores de nuestro ERP, nos indican cómo vamos y se pondrán en rojo cuando se produzcan desviaciones respecto a los márgenes de tolerancia que nos hemos marcado como reflejo del seguimiento del plan empresarial.
La estrategia, en la mayoría de las empresas, se basa en una idea insular, de ver hacia dentro lo que sucede en la compañía, en la armonización de los diferentes departamentos y estamentos de la empresa, en mantener el Statu quo, sabiendo en cada momento lo que sucede en el momento que hemos vendido un producto en una delegación y el margen que nos reporta.
Sin embargo, no tenemos ni idea de que en el edificio de enfrente, hay una startup que está desarrollando un negocio que nos comerá un 30% del pastel en menos de dos años.
Así le está pasando al mercado tradicional con Amazon, Alibaba, Uber, Airbnb, Tesla., por no mencionar a los ya “veteranos” Google, Facebook…
Además, si algo distingue a estos “new kid on the block” es que su estrategia se basa en la tecnología, esto es, gracias a la tecnología existen y la usan para crear negocio. El resto, con inversiones en tecnología a veces muchísimo más altas, sin embargo la utilizan solo para administrar. Y en ocasiones, siendo un freno más que un acelerador del negocio.
Por esto, la nueva ventaja competitiva no está en desarrollar la estrategia mejor que el competidor, o más rápidamente, más bien consiste en darte cuenta anticipadamente de lo que se avecina, de identificar las nuevas oportunidades de negocio y ponerlas en práctica antes que los demás, con tu capacidad de ejecución.
Aquí está el quid de la cuestión: Qué poco miramos hacia afuera. Si acaso, a nuestros clientes y competidores. No mucho más allá.
¿Sabemos qué piensa y siente el cliente de nuestro cliente?
Además, cuando se contrata personas, se utiliza su talento meramente en la ejecución excelente de la estrategia, pero no se suele usar de forma eficiente su creatividad y muy poco de lo que esas personas traen y aportan como cultura.
La cultura de la empresa debe pasar de la introspección y el aislamiento a ser un “sensor” de todo lo que pasa a su alrededor, para aprovecharlo en beneficio propio y de la sociedad, anticipándose y viendo las oportunidades que van a surgir antes de que ocurran. Se busca un método holístico de percepción del entorno y no reduccionista.
Ahí está la ventaja competitiva: En la anticipación, en la necesidad de ver el cambio antes que nadie, en preveer.
Para conseguir cambiar la cultura y adaptarse al nuevo contexto, las empresas necesitan apoyarse en nuevos modelos.
Los modelos de los años 60 ya no sirven.
Hace ya más de una década que un grupo de investigadores suizos está desarrollando el modelo Landscape Monitor, sistema basado en el análisis del ecosistema donde se mueve la empresa, dentro y fuera de sus paredes.
En palabras de los profesores Dávila y Rojas:
“El Landscape Monitor ofrece un framework para mapear el entorno en forma similar a como el Balanced Scorecard y otros sistemas de gestión monitorean el interior de una organización. Si bien comparte algunas características con los sistemas de gestión existentes, es único en su capacidad de percibir la evolución del entorno externo. El Landscape Monitor mueve la información a través de la organización a la misma velocidad con que el mundo va cambiando, identificando señales débiles y permitiendo que los miembros de la organización puedan determinar su relevancia. Así potencia la capacidad de percepción de los managers, ayudándoles a detectar con anticipación los cambios que se avecinan y las tendencias emergentes.”
El Landscape Monitor se nutre de la información y la experiencia de todas las personas de la organización propone una suerte de crowdsourcing para recoger y analizar las oportunidades y las amenazas del entorno, que, de otra manera, pasarían desapercibidas.
El diseño de este modelo es específico para cada compañía pero, básicamente, se apoya en la aplicación de cuatro principios comunes, a saber:
HAZ UN MAPA DEL ENTORNO
Del mismo modo que se hacen mapas de procesos para identificar indicadores y entender las palancas internas de gestión, analizar el entorno requiere de un mapa.
- ¿Quiénes son los actores que crean oportunidades en el entorno donde se mueve la empresa?
- ¿Qué actores pueden inspirarte para cambiar tu tecnología o tu negocio?
El mapa ayuda a compartir perspectivas que no eran explícitas anteriormente.
USA TANTOS OJOS COMO PUEDAS
La riqueza de la empresa está en sus personas. Siempre se dice y qué poco se aplica.
Nos debe interesar no solo lo que hace la persona en la compañía si no como ocupa su tiempo libre, cómo se divierte, qué escucha, qué ve, porque eso es un reflejo de lo que hay fuera.
- ¿Qué personas de la organización pueden aportar observaciones y análisis interesantes del entorno?
- ¿Hay un grupo interesado en innovar?
Un ejemplo de esto lo tenemos en los grupos de proyecto de Google, autónomos para auto gestionarse, en el que el liderazgo se asume por aquel más indicado en cada momento, que no tiene que ser el que precisamente tenga la categoría laboral más alta.
USA EL TALENTO PARA CREAR
- En la organización, ¿se comunica explícitamente qué observar y analizar el entorno forma parte del trabajo?
- ¿Se reúnen las personas que observan el entorno al menos una vez al mes para compartir sus impresiones?
- ¿Se dedica tiempo a analizar lo que hacen los actores externos y las oportunidades que generan?
La paradoja cuando contratamos gente con talento, es que usamos el talento para que implante la estrategia y no tenemos en cuenta que también pueden observar, analizar y proyectar el futuro. Aplicar el Landscape Monitor permite aprovechar su capacidad para crear.
CAPTURA LA INFORMACIÓN TANTO DE FUENTES PÚBLICAS COMO EXPERIENCIAS PERSONALES
- ¿Qué fuentes de información externa te ayudarán a entender a los actores de tu entorno?
- ¿Cómo comunican las personas de tu equipo sus experiencias y observaciones de lo que pasa a su alrededor?
El análisis de todo tipo de información en tiempo real y la perspectiva que da haber estado observando el exterior durante meses, nos aporta la sensación de conocer lo que se mueve ahí fuera.
La información, tanto cuantitativa como cualitativa, nos da una visión más acertada de la realidad que la que hasta ahora teníamos con nuestros tradicionales métodos de análisis.
En definitiva, las empresas que no adopten nuevos métodos de analizar la realidad para de esta forma adecuar sus ofertas de productos y servicios, anticipándose y no yendo a rebufo de los demás, están condenadas a una muerte lenta.
Volviendo a la frase de Schumpeter, el futuro es crear y destruir. Pero debemos ser nosotros los actores y no sujetos pasivos, ya que nadie nos va a “re crear” pero sí que sin duda, nos pueden destruir.
Fuentes: Antonio Dávila. “Mire más allá: una herramienta para controlar el entorno de su empresa”, IESE Insight, abril 2015.
